Votre relation client est-elle obsolète ?

Nos indicateurs sont-ils judicieux ? Nos objectifs sont-ils pertinents ? Pouvons-nous améliorer notre organisation ? Toute personne en charge de la relation client se pose un jour ou l’autre ce type de questions. Y répondre c’est rechercher si sa relation client demeure efficace ou si au contraire, elle est devenue obsolète.

Vous ne mesurez pas

Savez-vous combien de demandes ont été traitées ? Savez-vous combien n’ont pu l’être ? Connaissez-vous le temps moyen de réponse selon les différents canaux ? Pouvez-vous dire combien de demandes ont été résolues dès le premier contact ? Appréhendez-vous là satisfaction de vos clients suite aux échanges avec votre entreprise ?

Si vous êtes incapable de répondre à ces questions c’est qu’il y a un problème. Vous ne pouvez ni quantifier l’efficacité de vos services, ni savoir si vos processus sont adéquats, ni connaître la satisfaction de vos clients !

Pour illustrer ce point, sachez que la majorité des marques proposent des comptes Facebook ou Twitter pour la relation client. 43 % des marques sont incapables de dire combien de temps elles mettent pour répondre à leurs clients. Sur Twitter on atteint même 64 %. Comment savoir alors si ces canaux ne génèrent pas de là insatisfaction faute de délais de réponse acceptables.

Vous mesurez mal

Ce que nous entendons par mal mesurer ne renvoie pas à la manière dont on quantifie. Ce qui nous intéresse ici, ce sont les conséquences de ces mesures. Pour illustrer ce propos, nous allons prendre l’exemple de la DMT.

La DMT est la durée moyenne de traitement. Autrement dit, c’est la durée que passe un conseiller pour répondre à un client. Cet indicateur est encore utilisA? dans 78% des services client. Il est pourtant considéré par certains spécialistes comme le pire indicateur du service client. La raison ? Une utilisation erronée de cet indicateur pour la gestion des flux : pour limiter l’attente des clients, il faudrait limiter le temps de traitement. Un client préfère-t-il attendre 20 secondes et se voir écourter la conversation au risque d’avoir une réponse partielle, ou attendre 40 secondes et recevoir une réponse complète ?

De plus, les entreprises qui réalisent un suivi rigide de la DMT ne laissent souvent que peu de marge aux conseillers. Est-ce que pour autant la qualité du service client s’en voit renforcée ?

Bien évidemment, il peut être utile de mesurer la DMT, mais elle doit servir à évaluer vos process ou faire évoluer un conseiller. Une DMT trop longue pour des demandes simples reflétera des procédures inadaptées et, dans le cas du conseiller, peut-être, certaines difficultés rencontrées qu’il faudra identifier et traiter par un travail de coaching.

Il convient toujours de ramener une mesure à ce qu’elle est et ce qu’elle n’est pas. De même, une mesure ne vaut rien si elle n’est pas mise en relation avec d’autres facteurs quantitatifs mais aussi qualitatifs. Enfin, il est utile de réfléchir aux effets non désirés que peut produire un objectif sur la gestion de votre relation client. L’exemple de la DMT montre qu’un objectif peut avoir des effets pervers. “Plus un indicateur quantitatif est utilisé pour prendre des décisions, plus il va être manipulé et plus son usage va aboutir à corrompre le processus qu’il était censé améliorer” (Donald T. Campbell). Si vous donnez trop d’importance à cet indicateur, les conseillers pourraient être amenés d’eux-mêmes à apporter des réponses.

Vous êtes encore monocanal

La majorité des entreprises ou marques proposent moins de 3 canaux. 79% des marques disposent d’au moins 3 canaux en 2017, dont 28% 8 ou plus. Les marques ont bien compris qu’un client doit pouvoir les contacter quand il le souhaite, de la manière qu’il souhaite, tout en exigeant une réponse pertinente, dans des délais acceptables.

Cependant, la multiplication des canaux doit être accompagnée de ressources humaines et technologiques suffisantes pour répondre à ces nouveaux flux. Vous devez répondre au téléphone en moins d’une minute, à un mail dans les 24 heures, à un message Twitter ou Facebook, dans la demi-heure, et par chat dans les 30 secondes.

Enfin, concernant Facebook ou Twitter, il arrive fréquemment que ces canaux soient gérés par un autre service que le service client, ce qui présente un risque de dégradation de la qualité de service, ce qui arrive malheureusement plus souvent qu’on ne le croit.

Vous ne centralisez pas

Les entreprises ne disposent pas toujours de solution de gestion de données permettant une centralisation des données clients. Ces entreprises plus ou moins modestes se retrouvent avec des fichiers clients fractionnés (différents fichiers par service ou commercial par exemple). Même si vous ne gérez pas des dizaines de milliers de contacts, ce fractionnement s’avère problématique pour mener des actions marketing qui, pour être efficaces, nécessitent une vision claire de la clientèle via un travail de segmentation et d’analyse.

Cette unification devient même un casse-tête lorsque les différents fichiers ne comportent pas les mêmes informations, ou présentent des mises en forme différentes. Pour éviter cela, nous vous conseillons, si vous n’avez pas de solution GRC unifiée, de définir des standards précis et de réaliser régulièrement une unification des données. Enfin, un dernier conseil, nettoyez votre base de données régulièrement.

Vous n’assurez pas une cohérence

Il arrive encore que différents services appliquent des procédures différentes ou ne disposent pas d’un même accès aux données. Il peut même arriver qu’un conseiller n’ait pas accès aux mêmes informations client qu’un collaborateur situé à quelques mètres, sous prétexte qu’il ne traite qu’un type d’appels particulier. Lorsque les processus sont trop rigides ou que l’organisation est peu transversale, il devient difficile d’assurer une cohérence d’ensemble. Pour rappel 21% des personnes s’adressant à une marque désignent le fait “qu’un conseiller ne peut répondre à une demande” comme étant l’une des deux situations les plus irritantes au téléphone.

Ce manque de cohérence s’accompagne généralement d’une non-centralisation des échanges (clients-marqué), ce qui oblige les clients à devoir se répéter auprès de plusieurs interlocuteurs lorsqu’ils renouvellent leur appel. 95 % des clients déclarent que cela leur est déjà arrivé lorsqu’ils contactent un service client.

Certaines entreprises ont encore des réticences à s’orienter vers une relation omnicanale. Elles estiment souvent qu’une mise en place serait trop complexe. Il existe heureusement des solutions techniques relativement simples à mettre en place.

Enfin en cas de crise, le manque de cohérence peut également avoir des conséquences néfastes. Le 30 juillet dernier en gare Montparnasse tout le trafic SNCF fut interrompu en raison d’une panne de signalisation survenue en plein “week-end de chassé-croisé” entre juillettistes et aoûtiens. Cette crise fut considérablement aggravée par un manque total de cohérence des informations données aux voyageurs. Des alertes furent pourtant envoyées par mail et SMS. Cependant, en gare ces informations n’étaient ni validées, voire même contredites. “Je comprends votre agacement concernant le manque d’informations cohérentes mais nous n’en savons pas plus. La circulation des trains n’est toujours pas effective”, entendait-on d’ailleurs sur place.

Vous compartimentez trop les services

Seulement 25 % des entreprises utilisent les informations émanant du service client pour prendre des décisions marketing. Et pourtant, c’est une source d’information utile pour l’amélioration des produits, le travail des commerciaux, les campagnes marketing. Percevoir le service client comme un service isolé est maintenant dépassé.

Pour finir, les services clients se limitent parfois à la prise en charge de demandes d’avant-vente ou après-vente, mais n’ont pas les prérogatives de vente. Or un conseiller qui répond à une demande d’information sur un produit est aussi bien si ce n’est mieux placé que quiconque pour orienter le choix du client, lui suggérer un produit supérieur ou recommander des produits complémentaires.

Si à la lecture de ces lignes, vous faites le constat qu’il y a un certain nombre de points à rectifier dans votre relation client, nous vous conseillons de réaliser un état des lieux précis afin d’envisager des solutions. Certaines ne demanderont que quelques ajustements, d’autres nécessiteront une réorganisation plus poussée

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