Service Client : pourquoi les réclamations sont des sources d’opportunités ?

Les réclamations peuvent être un sujet tabou pour une société parce que synonymes de dysfonctionnement et de coût internes. De plus, il peut apparaître inutile de faciliter l’expression des plaintes en partant du postulat qu’un client mécontentent contactera de tout évidence la société.
Ces quelques remarques ne sont pourtant pas justifiées, bien au contraire les réclamations sont sources d’opportunités.

Non, un client mécontent ne se manifeste pas forcément.

Les études du TARP « Technical Assistance Research Program » citées par l’AMARC montrent qu’un client mécontent sur deux ne se plaint pas. Ce chiffre peut atteindre même 96 % lorsqu’il s’agit de biens de consommation courants à faible coût.

Quel est le lien entre insatisfaction et fidélité ?

La question sous-jacente aux chiffres sur l’insatisfaction non exprimée est de savoir si ces clients restent fidèles. Selon l’AMARC la moitié de ces clients insatisfaits et silencieux ne restent pas fidèles (voir le tableau ci-dessous)

Catégories de produit % de clients mécontents qui ne se plaignent pas % de clients mécontents et silencieux qui ne rachètent pas
Bien de consommation courant à faible coût 96% 63%
Service relativement bon marché (abonnement téléphonique …) 45% 45%
Produit durable à coût élevé (automobile, ordinateur..) 27% 41%
Service coûteux (assurance, banque, mutuelle…) 37% 50%

Cependant, lorsque la réclamation est écoutée et traitée, dans 95 % des cas, le client revient lorsqu’il s’agit d’un bien de consommation courant. Et selon Easiware la fidélité des clients augmentent selon le type de produit de 30 à 50% si leur insatisfaction est transformée en bonne expérience.

Le silence des clients insatisfaits est à long et moyen terme synonyme de perte de client. Mais il peut également s’accompagner d’une mauvaise publicité. Une étude réalisée en 2012 par American Express montre qu’en France, en cas de mauvaise expérience, 60 % des clients en font part à 15 personnes environ. S’il s’agit d’une bonne expérience, ils sont 39% à en discuter avec 8 personnes.

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Mettre en place un traitement des réclamations efficace n’est pas un centre de coût

Faciliter les réclamations clients et les traiter efficacement peut apparaître un coût supplémentaire pour une entreprise, d’autant plus que les réclamations peuvent s’accompagner de demande de dédommagements. Cependant, il convient de comparer ce coût avec les bénéfices futurs dus à la récupération des clients, mais aussi avec les coûts d’acquisition de nouveaux clients. L’histogramme ci-dessous illustre parfaitement ce dernier point.

 

S’organiser pour traiter efficacement les réclamations :

Il est donc nécessaire de s’organiser afin de détecter et d’encourager l’expression de l’insatisfaction latente et de traiter celle qui est manifeste. Pour ce faire, il convient :

  • D’organiser les canaux de remontée des réclamations, notamment en proposant différents canaux de contact. Une non réclamation résulte souvent d’un calcul interne perçu coût / bénéfice défavorable pour le client mécontent. Aussi une entreprise doit être en mesure de mettre en place des moyens efficaces pour réduire ce rapport. Cela passe bien évidement par des modes de contacts faciles et rapides, mais aussi par une culture de l’accueil de la plainte au sein de l’entreprise. Un client ne doit pas avoir l’impression désagréable d’entrer dans une plaidoirie lorsqu’il expose son problème.
  • De revoir l’organisation afin d’optimiser le traitement des réclamations afin d’assurer une cohérence de traitement, une orientation pertinente des clients, des plages horaires d’accueil adéquates, des ressources humaines suffisantes et formées à l’accueil client et aux situation de « crise ».
  • De faciliter les remontées d’informations émanant des services client, de manière à améliorer la proactivité quant aux potentielles sources d’insatisfaction. Or seulement 25 % des entreprises utilisent par exemple les informations relatives aux insatisfactions pour prendre des décisions marketing.

La réclamation d’un client n’est pas un signe de défiance envers une marque, mais au contraire le signe qu’il souhaite maintenir la relation avec elle. Faciliter l’expression de cette réclamation est, vous l’aurez compris, un renforcement du lien entre les deux parties.

 

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