Secteur du luxe : comment entretenir sa relation client ?

Les clients des marques de luxe attendent traditionnellement des produits d’une grande qualité, un respect de l’image de marque et une qualité d’accueil en boutique de tous les instants. Cependant, ce type de client est de plus en plus exigeant. 50 % des marques de luxe perdent chaque année la moitié de leurs meilleurs clients. Les marques de luxe doivent enrichir leur relation client par des services hors boutiques afin de maintenir une fidélité. La relation client traditionnelle ne suffit plus.

État des lieux 2016

Malgré un marché mondial incertain souligné par Bain & Company, notamment aux États-Unis et au Japon, le marché du luxe a retrouvé en 2016 un certain dynamisme illustré par une croissance de 4%. Il faut toutefois noter que les achats de produits luxueux dus au tourisme sont en baisse. Cette baisse est compensée par une consommation plus locale. Pour la première fois depuis 2001, la consommation locale a dépassé celle liée au tourisme.
Un changement de comportement est aussi à souligner par rapport à 2013. Bien que les achats en boutique ou en grand magasin restent majoritaires, ils sont toutefois en baisse. A l’inverse on note une progression de 23 % des ventes discount, 26% des ventes on line, et de 13 % des ventes duty free. Le e-commerce est le principal canal de distribution en termes de croissance et devient un marché mondial à part entière derrière les États-Unis et le Japon.

Il existe donc une petite révolution dans le monde du luxe, et les marques de luxe l’ont compris. Selon le « Luxury Trend report 2016 » de l’IFOP, parmi les cinq enjeux les plus importants pour 2017, trois enjeux cités par les professionnels du secteur étaient liés au numérique : la transformation numérique (citée par 44% +5 points), le développement de l’e-commerce (32% + 5 points) et la relation client (41%, + ? points). En parallèle, 73 % des répondants pensaient que les réseaux sociaux allaient prendre de plus en plus d’importance (+8 points), car permettant de créer du lien, d’animer la marque et de communiquer. Rien d’étonnant à cette progression que l’on observe dans tous les secteurs de consommation depuis quelques années. Le client du luxe est connecté, il recherche, compare, utilise les réseaux sociaux, interagit avec les marques.

Comment entretenir sa relation client

En lien avec les montants dépensés, les clients du luxe sont exigeants et attendent en retour une expérience unique et personnalisée.
La technologie au service du luxe.

Le site internet doit s’approcher de l’enchantement en boutique. Il doit être multilingue et proposer, outre les langues européennes, une version russe, chinoise et japonaise.
L’innovation technologique améliore cette expérience. Louis Vuitton présente ses produits en 360° et en HD. Lancôme propose des tests en ligne pour proposer des produits sur-mesure. L’Oréal ou Boucheron permettent, via le smart phone et la réalité augmentée, d’essayer virtuellement les produits. Certaines enseignes proposent des tablettes tactiles dans leurs boutiques afin de donner des compléments d’information sur les produits, collections, possibilités de personnalisation des produits. Burberry dispose de cabines interactives via des puces intégrées dans les vêtements. La borne miroir reconnaît la puce et propose, entre autres, des vidéos de défilés avec l’article en question. De plus en plus d’agences immobilières ou locatives de grand standing proposent des visites des biens en 360 degrés sur leurs sites.

Lier le site internet et les boutiques doit aussi provoquer l’intention d’achat en boutique. En effet, les acheteurs de produits luxueux gardent encore une attache particulière pour la découverte des produits en magasin. Une étude menée en 2015 par Albatross et 1000mercis montre que les personnes qui se renseignent sur les produits de luxe via les canaux digitaux achètent dans 75 % des cas en boutique. Dior propose sur son site la possibilité de prendre rendez-vous pour profiter d’un accueil privilégié en boutique, et favorise ainsi le web-to-store, de plus en plus apprécié par les consommateurs de Luxe.

Les clients du luxe ont un niveau d’exigence de plus en plus élevé. Les marques de luxe doivent être en mesure de proposer une réactivité supérieure aux autres secteurs tout en assurant une cohérence d’ensemble sur les canaux online et offline. Hermès assure par exemple une livraison en moins de 3 heures après l’achat de cravate via le site. Pour répondre à ce niveau d’exigence, la plupart des marques offrent également des services en plus pour l’après-achat comme des retouches gratuites, des garanties exclusives, un entretien régulier …

Cross-Canal

L’expérience client dans le luxe doit, plus que dans nul autre secteur, être cross-canal. Les clients du luxe sont en effet ultra connectés et ne veulent plus attendre. Louis Vuitton n’hésite pas à proposer l’ensemble des canaux digitaux de contacts via son site, dont Twitter et Facebook. Rolex propose du Chat en ligne et facilite le téléchargement de l’application « Wechat » via un QR code présent sur le site.

Autre particularité du marché du luxe : l’internationalisation des marques et des clients. Un client doit recevoir un traitement identique quel que soit le pays ou canal de vente. Il attend une cohérence d’ensemble (web, magasin, publicité, canaux digitaux). La connaissance client est donc primordiale pour assurer cette « omnicanalité ». Elle permet une identification, une personnalisation poussée à chaque échange ou contact. Le client de luxe souhaite être connu et reconnu. C’est par cette personnalisation que les marques de luxe présentent une plus-value. C’est le bouquet de fleurs sur-mesure, la connaissance des tons de couleur appréciés, des services souhaités, des habitudes des clients…

Pour entretenir une relation de qualité, il est important de bien connaître chaque typologie de clients. Les clients du luxe n’ont pas toujours les mêmes attentes d’une marque à l’autre. Ils peuvent être fidèles ou non, ils peuvent être plus ou moins réguliers, certains souhaitent de la nouveauté ou être surpris, d’autres sont plus traditionnels, certains souhaitent une relation personnelle, d’autres plus superficielle. Bien connaître la typologie de ses clients permet de proposer une relation adéquate. .

Ces typologies évoluent même avec le temps. La marque Lacoste en est une parfaite illustration puisqu’elle a vu apparaître une clientèle bien plus jeune au début des années 90 avec des attentes différentes..
Une marque de luxe doit non seulement segmenter et analyser, mais elle doit surtout dépasser les segmentations utilisées habituellement dans le domaine du marketing. Nous vous invitons à consulter notre article sur l’intelligence relationnelle qui présente une approche de la relation client plus qualitative..

Le dernier point que nous souhaitons aborder est celui de l’accompagnement client avant-vente et après-vente. Nous avons vu l’importance du multicanal dans la relation client. Or chose étonnante, de nombreuses marques de luxe se limitent au simple formulaire de contact sur leur site. Le contact téléphonique n’est même pas toujours proposé. Le Chat, Twitter, Facebook sont encore trop rares. Est-ce pour préserver une image d’exclusivité, pour des raisons de filtrage naturel, ou à cause de ressources humaines insuffisantes ?

Toujours est-il que des marques comme Dior, Louis Vuitton, Rolex ont fait le choix de proposer depuis leur site de multiples canaux de contact.

Une autre question sous-jacente et peut être encore taboue, est le sujet de l’externalisation de la relation client des marques de luxe. Taboue car l’externalisation n’est pas toujours perçue comme un gage de qualité, de sécurité des données, ou compatible avec la culture ou image de la marque. Et pourtant lorsque l’on y regarde de plus près, de nombreuses marques prestigieuses ont fait le choix de l’externalisation de la relation client. Parce qu’elle permet une réactivité accrue tout en maintenant une qualité d’exception équivalente à celle en magasin, et parce que certains acteurs de la relation client ont choisi la voie de l’excellence.
Ces experts de la relation client dans le domaine du luxe disposent d’équipes multilingues et ont une parfaite connaissance des codes, us et coutumes des marques qu’ils représentent. L’immersion avec la marque est quasi-totale. Les marques de luxe de leur côté facilitent cette immersion par des formations, des présentations produits, des invitations à des événements… En résumé, les équipes externalisées deviennent des entités extérieures des marques.

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