Les enjeux du service client conversationnel

La relation client conversationnelle est l’un des thèmes les plus abordés par les professionnels depuis quelques années. De nombreuses marques ont mis en place des solutions d’échanges par chat et un premier bilan peut être dressé. Ce bilan et les évolutions technologiques à venir amènent quelques réflexions sur les futurs enjeux de cette relation client conversationnelle.

 

Génération Y, un changement des pratiques

 

En 2016, 26 % des entreprises interrogées proposaient une solution de chat en ligne (BVA). La moitié des entreprises ne comptaient pas mettre en place une solution de chat, 74 % des n’envisageant pas de solutions via les applications de messenging, et 92 % d’implémentation de chatbots. (CCL Benchmark institut, Iavize, Quel impact économique global en 2016).

Ces chiffres montrent que les entreprises sont encore frileuses par rapport à ces nouvelles formes de contacts, d’autant plus que les études montrent qu’elles sont encore peu utilisées par les consommateurs pour contacter des marques. Rien de surprenant à cela puisque les marques dans leur grande majorité ne le proposent pas. D’ailleurs 61% des acheteurs sur internet citent le Click to chat parmi leurs moyens de contacts préférés s’ils en avaient l’opportunité, ce chiffre atteint 74 % si on y ajoute les réseaux sociaux.

Lorsque l’on regarde d’un peu plus près les pratiques par génération, l’on s’aperçoit que les jeunes consommateurs (18-24 ans), qui seront les consommateurs de demain, ont déjà utilisé ces canaux émergents dans 38 % des cas (BVA). C’est même selon Hub Institute le premier choix de contact de cette génération*. Il serait donc dommageable que les entreprises ne passent pas le cap, d’autant plus que les résultats en termes de satisfaction client, de taux de concrétisation, et chiffres d’affaires générés sont au vert. PMU a mis en place une nouvelle organisation et stratégie pour les réseaux sociaux et applications de messagerie. Résultats : un passage de 40 000 visiteurs uniques sur leur site à plus d’un million.

 

Vers une plus grande utilisation des applications de messagerie

 

On estime à 1,82 milliard le nombre mondial d’utilisateurs de messagerie comme Messenger, WeChat ou WhatsApp en 2017 soit une hausse de 15,5 % par rapport à 2016. Les projections annoncent 2,34 milliards en 2020.

Les marques devront être présentes sur ces messageries qui présentent des avantages pour la relation client. Les trois principaux :

• un mode de contact maîtrisé par les consommateurs,
• un accès permanent à l’ensemble de l’historique des conversations,
• et une plus grande souplesse d’échanges.

 

Ces messageries sont plus pratiques et suppriment le risque de perte d’informations comme cela peut être le cas avec un mail. Voyages SNCF propose depuis peu en complément du mail de confirmation, l’envoi par Messenger des références de réservation, horaires, voiture, siège et E-billet. Elle peut alerter très facilement les clients en cas de changements. En complément, ce canal permet également de contacter directement les conseillers SNCF.

L’autre avantage est la simplification des échanges. En effet, ces messageries présentent une grande souplesse pour échanger différents formats : photos, vidéos, documents sont envoyés en 2 clics par l’utilisateur ou la marque, ce qui représente un gain de temps non négligeable lors des échanges.

Messenger et WhatsApp proposeront très prochainement en France la possibilité de régler l’achat directement via le canal chat. Toutefois, deux questions se posent : les Français sont-ils suffisamment matures pour passer à cette étape ? Et quid de la gestion des données lors de l’application du règlement européen sur la protection des données (GDPR) ? Ce dernier point d’ailleurs fera certainement l’objet de débats, car à l’heure actuelle ce sont bien les conditions d’utilisation de Facebook qui font loi, les marques utilisant Messenger n’ayant pour l’instant pas leur mot à dire.

Le dernier enjeu est l’irruption des marques dans les échanges privés. L’assistant « M » de Messenger a été déployé aux Etats-Unis en avril dernier. Son but : faire des suggestions lors des conversations. Par exemple, vous proposez l’idée de commander des sushis, M vous proposera les livreurs les plus proches en fonction de votre géolocalisation. Cette fonctionnalité sera-t-elle appréciée ? Qu’en sera-t-il de l’intelligence artificielle et de son développement ?

 

Les canaux conversationnels nécessitent de redéfinir certains KPIs.

 

Une réflexion doit être menée sur les mesures via les messageries conversationnelles. En effet, contrairement au click and chat depuis un site internet, il peut être difficile de savoir quand se termine une conversation et quand une réponse satisfaisante a été apportée.

Le click and chat est une discussion sur un thème précis, similaire à un échange téléphonique, qui a un début et une fin. Une messagerie est une conversation qui peut s’étaler dans le temps et qui peut être également une succession de plusieurs discussions. Quelle doit être alors l’unité de mesure ? Cela pose des interrogations sur les mesures de satisfaction, de contacts traités, de demandes résolues lors du premier contact… Il s’agira également d’appréhender différemment l’instantanéité de la mesure et d’accepter d’avoir plus de latence entre le commencement et la clôture de la conversation.

 

Réorganiser l’accueil

 

Le chat conversationnel est, plus que nul autre canal, profondément corrélé avec la navigation web. Une personne qui contacte une marque via ce canal est généralement en train de naviguer sur le site internet. Ses demandes concernent essentiellement de l’avant-vente. Or, 60% des achats sont réalisés le soir et le week-end. Lorsque aucune présence n’est assurée, c’est environ 70 % d’opportunités manquées, soit environ 10% de chiffre d’affaire en moins.

• La mise en place de canaux conversationnels doit être accompagnée d’une présence de conseillers en soirée et week-end.
• Il est conseillé de mettre en place des conseillers disposant d’une très bonne connaissance des produits.

Le premier point peut être réglé par l’appel à des prestataires externes qui ont des équipes aux horaires flexibles ou des conseillers effectuant du télétravail depuis leur domicile. Ils peuvent ainsi très facilement assurer le relai avec les services clients internes.

Sur le second point, 80% des Français déclarent se renseigner sur internet avant achat. Il s’agit d’apporter des réponses satisfaisantes à des demandes de renseignements sur un produit. Ces demandes de conseils sont de plus en plus spécifiques, et nécessitent de sélectionner des profils de conseiller experts d’un domaine (surtout lorsque la gamme de produits est diversifiée). Ce travail de sélection peut s’avérer fastidieux, mais sachez que les conseillers experts présentent des taux de conversion et un chiffre d’affaires par contact plus élevés que des conseillers lambda.

Les messageries conversationnelles sonnent-elles la fin des Apps mobile ?

 

Le téléchargement d’une application est similaire à un mariage, alors que le contact via messagerie est un rendez-vous.

Utiliser une application demande de la trouver dans le shop, de la télécharger, de l’installer, et de la découvrir. C’est un acte qui a un coût certes faible, mais toujours plus coûteux que l’utilisation d’une messagerie déjà installée et familière. Une personne qui recherche une simple information ou un client très occasionnel ne s’inscrira pas dans l’utilisation d’une app et préférera la messagerie. Par contre un client régulier téléchargera l’application qui offre plus de services. En résumé, ce n’est pas la fin des applications, mais simplement l’apparition d’un nouveau mode de contact plus simple pour des personnes qui n’auraient de toute manière pas utilisé l’application.

 

L’intégration des chatbots

 

Le sujet des chatbots est celui qui a été le plus discuté en 2016 en relation client et qui continue de l’être. Les chatbots ont suscité un très grand intérêt, car ils sont capables d’assurer un service 7/7 24/24. Cependant, le soufflet est quelque peu retombé suite à une présentation de la technologie peut-être trop ambitieuse qui créa quelques désappointements. Il existe encore aujourd’hui de nombreuses interrogations de la part des marques.

Soyons clairs, le chatbot est une technologie conçue pour reconnaître le langage écrit et proposer des réponses programmées ou apprises par une intelligence artificielle en arrière-plan, elle-même gérée par des humains. Un chatbot n’est pas « intelligent ». Il peut être apprenant, mais doit être entraîné et supervisé. Donc, il ne faut pas s’attendre à ce qu’un chatbot remplace les conseillers. Un chatbot doit traiter des choses simples, très spécifiques et doit passer la main à un conseiller dès qu’il n’est pas capable de comprendre la demande d’un client.

Mais alors à quoi peut bien servir un chatbot ? Les marques ayant mis en place un chatbot l’utilisent de diverses façons. Il peut servir de conseiller en version améliorée d’une FAQ comme « Émilie » de Numéricable. Il être un moyen de pushs automatiques comme le bot de Voyages SNCF qui envoie les informations nécessaires au voyage via Messenger. Il peut prendre des commandes ou des réservations (Pizza Hut, Voyages SNCF). Il peut être un accompagnement à la souscription (Direct Energie). Il peut enfin faciliter le traitement des conseillers Chat en récoltant des informations en début de conversation, ce que fait avec succès le bot d’EDF (Nom, Prénom, Code Postal pour chaque contact par chat), ce qui permet aux conseillers de traiter plus de conversations.

Les points communs entre ces différentes tâches : une mission simple, clairement définie, et qui apporte une véritable plus-value.

Ainsi, une marque souhaitant intégrer un chabot doit d’abord identifier les poches de valeur ajoutée.

Il s’agit également de réfléchir à comment quantifier l’apport du bot. Il ne s’agit pas de regarder uniquement les volumes traités par le bot. Il faut analyser la complétude des informations recueillies, les discussions abandonnées, le nombre de transferts aux conseillers, la satisfaction de l’échange, l’effort fourni par le client pour échanger avec le bot, le CA généré, l’évolution des flux sur les autres canaux. Il faut également identifier les points de friction dans la discussion afin de les supprimer.

Réaliser des tests A/B, ne pas être trop ambitieux, procéder par étapes et entrer dans une logique de test and learn, est la bonne stratégie à adopter.

Une dernière interrogation sur cette technologie : est-ce qu’un bot qui facilite le contact avec un conseiller est un bot qui amène de la plus-value ou au contraire n’a pas lieu d’être ?

Cette question rend les entreprises encore circonspectes sur l’intérêt d’un Chatbot. Pourquoi intégrer un Chatbot si à chaque question, c’est un conseiller qui prend le relai ? En réalité, tout dépend de la tâche définie pour le bot. Si le bot doit apporter une réponse sur son domaine de prédilection (que veux-tu dire ?), le transfert presque systématique est un problème. Si le bot est un accompagnement pré ou post vente pour transmettre les infos utiles (ex : Direct Energie) ou valider des commandes, alors le transfert à un conseiller lors d’une question n’est pas un souci, au contraire.

Les échanges dits « conversationnels » sont apparus depuis quelques années et commencent à être de plus en plus intégrés dans la relation client, notamment avec les modules de chat intégrés aux sites. Et pourtant, ce mode de contact fait déjà sa révolution. L’emploi des messageries conversationnelles en ligne en B2C et B2B et l’implémentation des premiers bots changent encore la donne et soulèvent de nouveaux questionnements chez les marques. 2018 devra être l’année des bilans et des réponses sur ces 2 nouvelles possibilités.

 

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