Améliorer sa relation client par l’intelligence relationnelle.

L’amélioration de la relation client passe par une meilleure personnalisation des échanges. C’est pourquoi les sociétés investissent des sommes considérables dans des logiciels d’analyse des données clients afin de répondre aux attentes des clients. Mais y arrivent-elles réellement ?

 

Une compréhension de la relation client incomplète

Améliorer sa relation client passe par une compréhension des clients et de leurs attentes. A l’heure actuelle, elle s’appuie essentiellement sur un croisement entre des données démographiques (sexe, âge, CSP..) et des informations comportementales (achats, passages sur le site, contacts, lecture d’emails promotionnels…). Cependant, à l’heure où les clients se montrent de plus en plus exigeants, cette vision de la relation client n’appréhende pas toute la complexité et la diversité des relations existantes.

Jill Avery, Susan Fournier et John Wittenbraker, ont réalisé une grande étude [1]auprès de clients de 200 marques de 11 secteurs d’activité, et soulignent une méconnaissance de la diversité des relations existantes avec les consommateurs, qui a pour conséquence une incapacité à répondre correctement aux attentes des clients.

Vers une nouvelle vision de la relation client

Ces auteurs soulignent qu’il peut exister différents types de liens entre une marque et ses consommateurs. L’étude a dégagé 29 types de relations possibles allant de l’ami de longue date à l’aventure d’un soir. Ces liens entre un client et une marque peuvent être positifs ou négatifs, distants ou plus intimes, forts ou fragiles, de pouvoir ou égalitaires.
Ex : Un client cherchant la nouveauté, aimant être surpris, appréciant l’innovation recherchera une relation de type « aventure ».

Chaque typologie de relation implique des attentes client différentes et des règles à ne pas enfreindre sous peine de dégrader sa relation. (Voir encadré 2)

Ex : La société Swatch répond aux clients « aventure » par la mise en place de collections éphémères à faibles prix afin de toujours proposer une découverte, une nouveauté, une surprise.

En outre, identifier ces relations et les comprendre présente un autre intérêt : créer de la valeur ajoutée. En effet, cette étude souligne que certaines relations sont plus rentables que d’autres.

Par exemple, les relations de type « meilleurs amis » demandent beaucoup d’efforts pour les maintenir, et tout changement peut être interprété comme une trahison. Une relation « aventure » est plus éphémère et demande de l’innovation de la part de la marque, mais s’avère en fin de compte assez rentable et résistante dans le temps.

Enfin, une relation n’est pas figée, elle est évolutive. Une entreprise peut donc faire évoluer ses clients vers des relations plus fructueuses.

Ex : Une société ne peut pas transformer un « étranger » en « coéquipier », mais il peut développer une relation de type « aventure ».

Comment procéder pour établir une relation intelligente ?

La première étape consiste à recueillir de l’information afin de comprendre le type de relation qui existe entre la marque et la base clientèle. Pour ce faire la première possibilité est de réaliser une enquête ou des entretiens pour repérer les mœurs et coutumes de vos clients.

Vous pouvez également en complément analyser les échanges écrits (chats, formulaires, emails), ou encore ceux via les réseaux sociaux.

Enfin, vous possédez une mine d’informations sur les relations et les attentes des clients dans les verbatims des contacts téléphoniques avec vos services clients. Vous pouvez même envisager de former vos équipes à repérer les typologies de clients et à les qualifier. Au bout de quelques semaines, vous récolterez un volume de données important et facilement exploitable.

Vous pouvez maintenant mettre en place vos nouvelles stratégies marketing et d’accueil correspondant aux règles associées à chaque relation repérée. En parallèle vous devez mener une réflexion sur les relations souhaitées afin de créer de la valeur ajoutée.

Jill Avery, Susan Fournier et John Wittenbraker prennent l’exemple de la société Eileen Fischer. « Elle s’est aperçue que ses méthodes de ventes en boutique, à fort contenu relationnel, qui fonctionnaient bien avec la clientèle de 50 ans et plus, n’étaient pas adaptées aux clientes de 40 ans ou moins que la société a attirées. Grâce à des études réalisées par Ideo, la marque a compris que les clientes plus jeunes n’étaient pas aussi enclines à partager des détails de leur vie privée avec les vendeurs/vendeuses que les clientes plus âgées, pour plusieurs raisons, et notamment par leur emploi du temps très chargé. Elles ne souhaitaient pas une relation de type « amis de longue date », mais plutôt une relation plus distante et de simple transaction. Les vendeurs/vendeuses ont dû en conséquence changer d‘attitude envers les clientes. L’entreprise a par la suite reformulé ses supports de communication en utilisant les terminologies et finalités correspondantes ».

Enfin, il ne vous reste plus qu’à sensibiliser et former les différents services et équipes à cette nouvelle conception de la relation client.
Une dernière réflexion empruntée à Eric Dadian, Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client) :: « Les entreprises vont devoir développer des nouvelles activités en laissant progressivement la Relation Client prendre la main sur la stratégie de l’entreprise ».

[1] http://www.prismashop.fr/media/catalog/product/LIVRE_BLANC_HBR_2_.pdf

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