GDRP, gestion et utilisation des données : la personnalisation client, le paradoxe !

Selon BVA, 86 % des Français trouvent utile la personnalisation des échanges et un accès direct à leur compte et informations dans le cadre d’une relation client. Cependant, ils sont 72 % à être dérangés par la collecte et l’enregistrement des données les concernant.

Pour illustrer ce paradoxe, 78 % des Français disent pour les réseaux sociaux ne pas avoir confiance sur la gestion des données personnelles, mais 52 % des Français sont inscrits sur au moins un réseau, dont 30 millions sur Facebook. Ce manque de confiance est présent dans d’autres secteurs :

  • Banques et Assurances 49 %
  • Entreprises de transport 54%
  • Fournisseurs internet / téléphone 60 %
  • Tourisme et loisirs 60 %
  • Enseignes de vente en ligne 60%
  • Grande distribution 70 %

Les Français seraient donc des êtres incohérents qui transmettent des informations personnelles au vu de tous, demandent un accueil plus personnalisé à travers l’utilisation de certaines données, mais sont réfractaires à l’idée de les transmettre.

Je vous réponds qu’on se méfie simplement de ce que l’on ne connaît pas ou mal.

Informer les consommateurs

L’étude de 2016 de Harris Interactive montre que 9 Français sur 10 se considèrent mal informés sur l’utilisation du à Big Data par les entreprises et les organismes publics. En outre cette étude souligne que les personnes se sentant bien informées se positionnent davantage en faveur d’une utilisation des données.

Cette utilisation des données est assez bien perçue si cela permet de se voir proposer des produits sélectionnés sur la connaissance client (88 % ne perçoivent pas cette initiative comme étant négative). Les consommateurs sont également prêts à fournir des données personnelles, pour se voir soumettre des services adaptées, des offres de réduction, des cadeaux ; obtenir un avantage diminue la réticence.

Certaines informations restent toutefois encore taboues, comme par exemple la géolocalisation et les pratiques de navigation (sites web visités). Pour deux raisons : parce que cela relève plus de la sphère privée, mais également parce que les consommateurs ne comprennent pas forcément l’intérêt qu’ils pourront en tirer . En 2016, 68.05 % des Français ne sont pas d’accord pour que les marques obtiennent les données de géolocalisation, mais ils étaient 73.5% en 2015. Cette diminution est sûrement liée à une meilleure connaissance de ce que peut leur apporter la géolocalisation.

Vers une meilleure communication et transparence

Afin de diminuer les réticentes, les sociétés doivent faire un travail de communication et de transparence sur l’utilisation des données auprès de leurs clients.

Ce travail sera obligatoire en mai prochain avec la nouvelle réglementation européenne [1]sur la protection des données personnelles. Cette réglementation va notamment rendre obligatoire l’accord d’utilisation des données, la publication des conditions d’utilisation de ces données qui devront être spécifiées dans un langage clair et compréhensible, et le droit de portabilité des données qui permet de recevoir les données à caractère personnelles fournies dans un format structuré, couramment utilisé et lisible.

Certaines entreprises comme le Crédit Agricole ont déjà mis en oeuvre un tel travail. En 2014 cette dernière a corédigé avec les consommateurs une charte de protection des données de manière à utiliser un vocabulaire compris de tous. De plus, le Crédit Agricole va mettre en place un espace sécurisé où les clients pourront gérer eux-mêmes leurs données personnelles.

Cet exemple illustre qu’à terme les CRM seront dans quelques années remplacés par des VRM (Vendor Relashionship Management) permettant aux consommateurs de gérer eux-mêmes leurs données. Aussi 80 % des Français y sont favorables. Avec de tels outils c’est le client qui gère sa relation avec l’enseigne. Il est donc plus que temps de faire un travail pédagogique sur la transmission de données personnelles à une marque. Il faut indiquer aux consommateurs quelles données sont collectées, comment elles sont exploitées, et surtout souligner l’intérêt pour les consommateurs : un meilleur accueil, une meilleure connaissance,

 

“Les données sont bien le nouvel or noir, mais encore faut-il y avoir accès. La façon dont les entreprises gèrent, sécurisent et partagent leurs données devient rapidement un signe distinctif de leur relation aux clients. Il convient alors de réécrire l’équation de la confiance pour rassurer les consommateurs, et les placer au centre du dispositif : collecter uniquement les données utiles, et exploiter ces informations pour améliorer en priorité l’expérience client.”

Fabrice Marque, directeur exécutif de l’activité Conseil en Stratégie Client au sein d’Accenture Strategy.

 

[1]https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-protection-donnees/chapitre3#Article20

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