Canaux digitaux et qualité de service. Comment l’améliorer par l’externalisation ?

 

Ces dernières années ont été marquées par l’essor des canaux digitaux dans la relation client. Un premier bilan peut être fait sur la qualité de service proposée par les marques Françaises. Ce bilan, nous allons le voir, est assez mitigé et pose la question de l’externalisation de ces modes de contacts.

Omnicanal état des lieux 

Une étude d’Eptica a passé en revue la qualité des services en ligne de 110 marques Françaises de 11 secteurs d’activité. L’étude portait principalement sur l’email, le Chat, Twitter et Facebook. En voici les principaux résultats :

 Seules 6.5% des marques exploitaient l’ensemble de ces 4 modes de contacts, 50% 3 canaux, 34.5 % 2 canaux, 8% un seul canal. Pour les marques utilisant 4 canaux, seules 15 % présentaient une cohérence dans les réponses sur les différents canaux et 14 % n’avaient fourni aucune réponse.

 

Ces résultats illustrent une véritable prise de conscience de l’intérêt de ces modes de contact pour une marque. Cependant, la qualité ne suit pas : les taux de réponse laissent encore à désirer, les délais de réponses sont plus que variables, et la cohérence est faible.

Le Benchmark sur les KPI des Services clients  (Easiware) souligne un décalage entre les objectifs fixés par les marques et leurs atteintes. En effet, entre 30 à 40 % des entreprises n’arrivent pas à atteindre leurs objectifs de délais de réponses sur les différents canaux digitaux. Cet écart nous avait interloqués. La mise en perspective de ces deux études, laisse entrevoir des problèmes organisationnels au sein des entreprises: ressources humaines insuffisantes, formations des équipes, solutions des gestions des flux inadaptées, ou tout simplement manque de volonté des directions.

Une solution pour ces marques est de confier la gestion de ces canaux à des prestataires qui disposent d’effectifs formés et de solutions professionnelles de gestion et de traitement des flux. Pourtant, en 2014 (3 ème baromètre « perspectives de la relation client ») seuls 40 % des 440 directeurs de la relation client interrogés déclaraient externaliser une partie de leurs flux. Encore plus étonnant, l’email ne concernait que 15% des externalisations, le chat 5%, contre 80 % pour le  téléphone.

Alors, pourquoi une telle réticence sur l’externalisation des canaux digitaux ? Voici quelques sources possibles de réticence.

Un prestataire travaille uniquement avec ses propres outils. En réalité, un prestataire peut travailler avec les outils souhaités par son client, notamment pour le CRM. Il peut cependant être source de proposition pour la gestion des flux.

Faire appel à un prestataire demande un programme de formation trop important. Il faut savoir que le donneur d’ordre se charge de la formation initiale (culture de l’entreprise, caractéristiques produit, procédures SAV, outils informatiques …). Les formations spécifiques à la relation client sont réalisées par le prestataire. Enfin, le prestataire gère la formation initiale des nouveaux arrivants, la marque ne réalise ensuite que quelques formations lors de modifications de produits ou de procédures.

Un prestataire est un frein pour le suivi et le contrôle de la qualité. Les solutions actuelles permettent un suivi en temps réel des interactions, de la nature des contacts, de la satisfaction client … quel que soit le canal utilisé. En complément des reportings sont livrés au quotidien, et des analyses supplémentaires sont réalisées pour compléter celles prévues dans le cahier des charges ou pour faire remonter des informations importantes aux différents services de la marque.

Les profils des conseillers sont trop spécifiques et ne sont pas disponibles chez un prestataire. Un prestataire sérieux procède toujours à une sélection spécifique et rigoureuse lorsqu’il se voit confier une nouvelle mission. Il sélectionne des conseillers ayant une bonne connaissance du secteur d’activité du donneur d’ordre puis choisit dans ce panel les personnes présentant des qualités obligatoires pour la mission (orthographe, élocution, attitude …)

Un dernier point à aborder est la flexibilité. C’est un avantage important de l’externalisation. En effet, les canaux digitaux demandent une flexibilité importante des plages horaires et effectifs. La flexibilité est une prérogative du métier d’outsourceur qui est habitué à gérer les modifications de planning des équipes et à optimiser les ressources de manière à toujours répondre à des flux imprévus. En interne, il est toujours plus délicat de faire face à des situations inattendues ou de mettre en place une organisation des équipes parfois complexe.

 Des efforts sont encore à faire par les marques afin d’améliorer la qualité de service des canaux digitaux. Confier une partie de cette gestion à des prestataires est une solution, c’est même un avantage. 

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