Abonnement et relation client, le nouvel Eldorado ?

Les solutions d’abonnement associées principalement à la téléphonie mobile, aux fournisseurs internet, à la musique, films et séries, sont depuis peu en train de se répandre à d’autres secteurs d’activités plus étonnants. On observe en effet une évolution des modes de consommation sur des thématiques aussi variA?es que les cosmétiques, le vin, les accessoires vestimentaires, les denrées alimentaires, les moyens de transport… Cette nouvelle tendance recherchée par les consommateurs c’est un gain pour une marque que si elle repose sur des bases solides.

L’essor des solutions d’abonnement

En 2014, l’étude IFOP pour Zuora, soulignait que 73 % des Français estimaient que la consommation des produits et services allait de plus en plus s’effectuer via une solution d’abonnement. Ils étaient 49% À souhaiter consommer davantage par ce moyen.

Quatre ans plus tard, 95% des consommateurs Français avaient souscrit A? au moins un abonnement*, ils n’étaient que 38% en 2014. Et, avec plus de 5 abonnements par personne, les Français sont à l’heure actuelle les plus grands consommateurs par abonnement en Europe.

 

 

 

Les raisons de l’engouement de l’abonnement

Pour les Français cette nouvelle forme de consommation, renvoie à l’attrait de l’illimité, de la nouveauté, de l’immédiateté, de la diversitéé de la liberté, et de la simplicité.

Pour les marques, se positionner sur cette nouvelle forme de consommation permet de proposer une expérience positive, d’entretenir la relation de manière pérenne en potentialisant l’engagement envers la marque et donc de garder captifs leur clientèle.

De plus, une offre d’abonnement permet aux marques d’avoir une vision à long terme de leur développement et de leur croissance. En effet, c’est une source de revenus réguliers facilement mesurable. En parallèle, ce système apporte une source supplémentaire d’informations sur les clients. Vous savez ce qu’ils ont aimé, ou au contraire détesté.

Lorsqu’on prend un peu de recul, nous pouvons dire que ce changement de mode de consommation fait passer la relation marque vs client da??une stratégie commerciale transactionnelle à une stratégie relationnelle :

  • On passe du court terme au long terme
  • La priorité marketing n’est plus la transaction mais la relation
  • Les services impliquent davantage les clients
  • Le contact avec la clientèle est continu et fort à l’inverse du transactionnel
  • Le lien social avec le client est maintenant plus important
  • La rentabilité vient de cette relation avec les clients
  • Le rôle du marketing interne est élevé afin de viser la rentabilité des relations

A?

L’abonnement ne fait pas tout

Nous venons de le voir : la réussite de ces offres auprès de votre clientèle est indissociable de la qualité de la relation que la marque entretient.

A?A?Si un client utilise votre service pendant un an et réalise, en fin de compte qu’il n’est pas satisfait du résultat, il se désabonnera immédiatement. Avec un service mensualisé, vous avez une relation plus règulière avec lui. Cela vous oblige à être plus exigeant et à innover pour le garder d’un mois sur l’autre. (Xavier Zeitoun, ZENCHEF).

Cette réflexion souligne l’importance de l’équipe marketing et de la qualité des services que vous proposez. C’est parfois sur le deuxième aspect que le bA?t blesse. Certaines marques se lançant dans l’abonnement ne disposent pas des structures nécessaires techniques et humaines afin d’assurer un haut niveau de service sur le suivi client.

62 % des Français évoquent d’ailleurs les difficultés A? se désabonner et 33% une mauvaise qualité de service, comme des freins potentiels à la souscription d’un abonnement.

Cette nouvelle forme de relation doit donc reposer sur des fondations solides en termes de sens du service, d’accueil, d’accompagnement et d’écoute.

Cela passe par :

  • Des modes de contact en temps réel (chat, messagerie conversationnelle, réseau sociaux),
  • Un accueil télèphonique performant et de qualité,
  • Une gestion des mails rapide et efficace,
  • Des études de satisfaction à chaud mais aussi à froid régulières,
  • Et des campagnes de suivi client intelligentes pour maintenir captifs les clients et augmenter le ROI en proposant des offres complémentaires ou plus haut de gamme.

Ces fondations assurent une relation de qualité, mais elles permettent également l’expression d’insatisfactions voire de non-dits, qui sont rappelons-le des sources d’opportunités et un facteur de consolidation de ladite relation.

 

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